ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กหรือใหญ่ ก็ควรที่จะรู้จักสิ่งที่เรียกกันว่า P.O.E.M หรือ Paid/Own/Earn Media เพราะเป็นส่ิงที่ถูกแบ่งจากการที่ แบรนด์ ธุรกิจ หรือองค์กร ได้รับการพูดถึง แต่จริงๆ แล้ว สิ่งเหล่านี้มันต่างกันอย่างไรในโลกของ Online Media?
Paid media , Own media และ Earned Media คืออะไร?
ว่ากันง่ายๆ Paid media , Own media และ Earned Media ก็คือสิ่งที่ใช้ในการจัดการ บริหาร หรือผลิตคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับแบรนด์ บริการ หรือสินค้าต่างๆ ซึ่งทั้งสามสิ่งแตกต่างกันแค่วิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือผู้คน
Paid media แปลตรงตัว ก็คือสิ่งที่ต้องจ่ายเงิน เพื่อแลกกับการถูกพูดถึง
Own Media คือสื่อที่แบรนด์บริหารจัดการเอง เป็นเจ้าของอย่างเต็มตัว
Earned Media คือสื่อที่แบรนด์ได้รับการพูดถึงจากคนอื่น
ความแตกต่างของทั้ง 3 สิ่งนี้ ยังมีความแตกต่างกันในด้านของการควบคุมและการเข้าถึงด้วย โดยส่วนใหญ่ Own Media จะสามารถควบคุมบริหารจัดการได้เต็มที่ แต่ก็เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระดับต่ำ แต่สำหรับ Earned Media นั้นไม่สามารถที่จะควบคุมได้เลย แต่แน่นอนว่าย่อมเข้าถึงได้ดีกว่า ดังนั้นสื่อที่เดินทางสายกลางอย่าง Paid Media จึงเป็นที่นิยม เพราะแบรนด์สามารถควบคุมเนื้อหาได้ในระดับหนึ่ง และยังสามารถเข้าถึงผู้คนได้มากกว่า Own Media เช่น การซื้อโฆษณาผ่านทาง Facebook Ads เป็นต้น
Paid media , Own media และ Earned Media ได้แก่อะไรบ้าง
- Paid media คือสื่ออะไรก็ตามที่แบรนด์ต้องจ่ายเงินเพื่อแลกกับการเข้าถึง หรือเรียกง่ายๆ ว่าเป็นการซื้อพื้นที่สื่อ จากแพลตฟอร์มหรือช่องทางต่างๆ เช่น การซื้อสปอตโฆษณาในวิทยุ ซื้อแอร์ไทม์ในรายการทีวี หรือการซื้อโฆษณาบนโลกออนไลน์ เป็นต้น
ข้อดีของการใช้ Paid Media คือสามารถติดตามผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ เกิดผลลัพธ์รวดเร็ว และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในระดับหนึ่ง แต่ข้อด้อยก็คือผลลัพธ์ที่ได้ มักจะขึ้นอยู่กับงบประมาณเป็นหลัก มีคู่แข่งเยอะ เสี่ยงต่อการสร้างความรำคาญให้ผู้บริโภค และมักจะติดข้อจำกัดของแพลตฟอร์มต่างๆ ที่เป็นเจ้าของสื่อ
- Own Media คือสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของเองอย่างเต็มตัว เพราะฉะนั้นในการจัดการและควบคุมเนื้อหา ก็สามารถทำได้อย่างเต็มที่ รวมไปถึงการเป็นเจ้าของข้อมูลของลูกค้าทั้งหมดด้วย
ข้อดีคือมีต้นทุนต่ำ สามารถสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ ควบคุมและบริหารจัดการได้แบบเบ็ดเสร็จ ได้เป็นเจ้าของข้อมูล และสร้างผลลัพธ์ที่ดีในระยะยาว เพราะฉะนั้นสำคัญมากที่แบรนด์ควรจะทำ Own Media เป็นของตัวเอง เช่น Website, Blog, Podcast, Channel บนแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นต้น ส่วนข้อเสียคือต้องใช้ระยะเวลานาน เห็นผลลัพธ์ช้า ไม่สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ และต้องดูแลและผลิตอย่างสม่ำเสมอ
- Earned Media คือสื่อของคนอื่น ที่พูดถึงแบรนด์ของเรา ไม่ว่าจะเป็น Word of Mouth หรือการถูก Mention และ Comment ใดๆ ก็ตาม ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้เลย แต่การสร้างสื่อที่ทำให้เกิด Earned Media มักจะได้ผลลัพธ์บวก เพราะเกิดการจากที่ผู้บริโภคนึกถึงและพูดถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรกๆ สามารถสร้างความเชื่อมั่น และสร้างการรับรู้ได้ดี
ข้อดีคือสามารถขยายกลุ่มลูกค้าหรือ Audience ได้กว้างขวาง มีผลมากต่อการตัดสินใจซื้อ ความเชื่อมั่น และที่สำคัญคือการยกระดับให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในทางบวกได้ดีมาก แต่ข้อด้อยก็คือแทบจะไม่สามารถควบคุมได้เลย ดังนั้นหากถูกพูดถึงในเชิงลบ จึงทำให้เกิดผลลัพธ์ที่รุนแรงกว่าสื่อประเภทอื่น นอกจากนั้นยังผลลัพธ์ได้ยากอีกด้วย
Paid media , Own media และ Earned Media ควรใช้ตอนไหน
- Paid media ควรใช้เมื่อมีการกำหนดเป้าหมายชัดเจน มีกลยุทธ์การตลาดที่เป็นรูปร่าง และส่งตรงถึงลูกค้าได้จริงๆ โดยไม่สร้างความรำคาญ
- Own Media คือสิ่งที่แบรนด์ควรทำอย่างสม่ำเสมอ เพื่อพาตัวเองไปอยู่ในความนึกคิดของลูกค้า และ Customer Journey ของลูกค้า
- Earned Media ควรผลิตคอนเทนต์ในสิ่งที่เมื่อถูกพูดถึงแล้วจะทำให้เกิดการอยากบอกต่อ ซึ่งจะส่งผลลัพธ์เชิงลบน้อยที่สุด
สรุปแล้ว Paid media , Own media และ Earned Media เป็นแค่กรอบประเภทเครื่องมือสื่อกว้างๆ ที่มีหลายเครื่องมือข้างในให้นักการตลาดเลือกใช้ ซึ่งถ้าหากมีการบริหารและใช้เครื่องมือสื่อเหล่านี้อย่างเหมาะสม รับรองว่าแบรนด์ต้องไปได้ไกลอย่างแน่นอน
